星巴克採套期保值 鎖定14月成本

近期，巴西咖啡豆種植區遭遇逾25年來最嚴重的霜凍，引起了人們的關注。巴西是全球最大的咖啡豆產國，受此災害影響，明年咖啡豆收成料大幅降低。咖啡豆價格7月曾升至7年最高，人們擔心未來一段時間如果想喝一杯咖啡，需要花費更多錢。不過，咖啡行業巨擘星巴克透露，由於採用了套期保值策略，提前鎖定了未來14個月的咖啡豆價格，旗下飲品暫時不受咖啡豆漲價影響。紅遍全球的星巴克，靠的不僅僅是未雨綢繆的策略，其背後的商業策略更值得品味。

今年初以來，咖啡豆價格大漲60%。市場預計，咖啡收成大減的負面影響將會在明年完全顯現，因此，未來一段時間內，喝咖啡的成本勢必大升。不過，星巴克預告，明年大部分時間內，該公司不會受到咖啡豆漲價的影響，為了對沖咖啡豆漲價風險，採用了套期保值的方法，鎖定了未來14個月採購的咖啡豆價格。

星巴克行政總裁約翰遜（Kevin Johnson）表示，多年來，星巴克在採購、倉儲咖啡豆和使用對沖技術三個方面，建立了成熟的策略，以確保可以通過一個最適合的價格，從咖啡供應商購買到優質的阿拉比卡咖啡豆。約翰遜透露，就算是在疫情期間，星巴克也從未停止透過合約，提前購買阿拉比卡咖啡豆。

妙用UGC行銷 提升顧客忠誠度

套期保值就像是一份保險，買賣雙方通常提前12至18個月訂好一個固定的價格，這份保險保障了星巴克在遇到因天氣、供應緊張或其他原因，導致咖啡豆價格上漲時，不必支付更高的價格。星巴克目前有超過14個月的合約，這幫助星巴克鎖定未來14個月購買咖啡豆的價格與過往差不多。

事實上，星巴克的成功不僅僅在於未雨綢繆，在其日常經營中，都隱含商業策略的小心思。平日裏，當人們到星巴克購買飲品時，大多數情況下，都會發現無論後面有無其他顧客排隊，店員都會詢問你的名字，並寫在杯子上。這看來似乎是星巴克為了方便購買流程，令訂單更有秩序，或者提高工作效率，但其實這是名為使用者原創內容（User Generated Content, UGC）的行銷策略。店員不僅會寫上顧客的名字，有時會在早上為上班一族在咖啡杯上畫上一個小太陽，或者笑臉，以提升顧客的歸屬感，建立客人對星巴克品牌的忠誠度，大大提升顧客的回頭度。

簡單來說，UGC是一種讓消費者主動在社交媒體平台上，分享品牌相關內容，以對品牌產生回饋的方式。遍布全球的星巴克，在遇到不同國家的遊客時，店員們都會根據自己的理解拼寫客人的名字，這常常會鬧出許多笑話。在內容分享平台盛行的時代，很多顧客將寫有自己名字的星巴克咖啡杯，上傳到社交媒體平台上，無形中主動為品牌宣傳，提升了品牌和商品的知名度、討論度，就像在Facebook上有一個名為「When Starbucks Gets Your Name Wrong」（當星巴克把你的名字弄錯了）的粉絲專頁，專門分享被星巴克寫錯的名字。

限定版馬克杯 誘晒圖助宣傳

除了在咖啡杯上為顧客寫上名字，及生日祝福等之外，星巴克亦非常重視製作和品嘗咖啡的周邊產品業務。例如，星巴克在每年的節日都會推出假日限量杯、城市馬克杯等，社交媒體平台上隨處可見人們分享買到的星巴克杯子，不禁讓人懷疑星巴克到底是賣咖啡還是賣杯子？

每年聖誕節，星巴克總會推出限定紙杯和限定飲品，這活動自1997年開始到現在，已經超過了20年。2016年，星巴克從1200名設計師的畫作中，精心挑選出13個設計，一口氣推出了13款不同的聖誕節限量紙杯。聖誕限量紙杯對星巴克銷量的推升，所起的作用不容小覷，星巴克公布季度財報時曾多次提及，秋季和聖誕季的限定紙杯和限定飲品，為公司的業績帶來了顯著成績。

星巴克推出的馬克杯、保溫杯亦幫助星巴克收攬了大批粉絲，當中最出名的當屬城市限定馬克杯。隨着星巴克門店開到全球，在全世界任何一個城市的門店都可以買到具當地特色的限定杯。另外，針對不同地區的文化傳統，星巴克還推出相應系列，像是春節限量馬克杯、櫻花季期間推出櫻花系列的限量馬克杯等等。（ 劉嘉儀）