淘宝大主播垄断 中小商家食粥水

一年一度的「双11」拉开大幕，在各家电商平台上，卖家铺满货物大声吆喝，消费者带足钱款一掷千金。然而，在一片热闹的场景下，网购市场这个大江湖正在悄悄发生一些变化。由淘宝、京东、拼多多形成的三足鼎立格局正不断被新玩家挑战，抖音、快手，甚至其他更多新涌现的电商正在用更新更有趣的购物方法挑战电商界的大佬地位。

亮丽成交数字背后，因淘宝等老牌电商的头部主播吸引流量过于厉害，「寡头效应」下分不到半杯羹的小主播只好开辟新地盘，大批中小卖家投奔新东家，使得「双11」江湖世界正慢慢生变。

今年「双11」还有一个显著特点，就是淘宝上的网红主播「强者恒强」，挤压中小主播生存空间，这就使得很多人转变方向，宁愿投奔到抖音等电商平台从头做起。尽管做一个新平台需付出较大精力，但在他们看来，老牌平台能分给他们的流量已所剩无几，倒不如到新地方闯荡搏一搏。

「我身边很多淘宝主播都转到抖音带货了，淘宝上现在赚钱不太容易了，抖音反而流量好些。」一家原本在淘宝开店卖玩具的商家告诉记者，前两年这个时候原本已经忙得脚不沾地，一边在旺旺（淘宝聊天工具）上不停回覆用户「亲，马上为你服务」，一边屋里封箱带的刺啦声不断，一件件货物不停被打包，快递打单机不停吐出单面，直到机器发烫。

「但今年销售很一般，没有那种热火朝天的场景了。所以我换了平台，把店铺搬到抖音了，想重新开始。」该商家表示，搬店的原因就是淘宝头部主播令人恐惧，像「寡头」一般，一双手可以数得过来的大主播往往可以垄断式卖货，不仅商家只愿意和头部主播合作，消费者亦只跟着那几个主播购买，让其他主播生存堪忧。

李佳琦薇娅销售占逾80%

来自第三方淘宝主播销售榜监测数据显示，李佳琦直播间「双11」预售启动夜销量定格在3,615.81万，销售额高达106.53亿元（人民币，下同）；薇娅居第二，销量为2,483.4万，销售额为82.52亿元。第三四名的两位主播则与前二差距异常巨大：第三的「雪梨」销量仅363.41万，销售额9.3亿元；第四的「烈儿宝贝」销量107.62万，销售额1.59亿元。

海豚智库创始人、电商战略分析师李成东表示，淘宝头部主播李佳琦、薇娅两人在2020年淘宝达人直播总GMV（网站成交金额）的占比达80%以上，「但长期来看，淘宝主播只有头部，没有腰部和尾部，这样会导致直播内容缺乏个性化和多样化。且平台与两大主播利益分红上，也会出现平台不及大主播的现象。」

商家：转新平台机会更多

有卖美妆产品的商家告诉记者，「很多知名美妆品牌永远只选择大主播带货，给他们的折扣我们是从来拿不到的，用户也永远只跟着大主播的优惠力度买，渐渐地流量都向他们几大主播倾斜，我们连汤都喝不到了。」该商家同样选择今年「双11」将主战场转移到抖音，「虽然转新平台等于一切从头开始，但还是相信这里以后的机会可以更多些。」

中小主播们知道，想从淘宝大主播口中夺食的可能性已经为零，反观抖音还有更多的机会之窗。看看抖音TOP主播的销量，还未出现淘宝头部主播的垄断效应。从抖音公布的「双11好物节」TOP主播带货首日战报来看，各主播卖货销售额相较淘宝主播平均很多，可谓平分秋色。榜首主播销售额为7,455.9万元，其余二三四五排名分别为5,501.6万元、4,214.8万元、3,616.4万元和2,887.5万元。（孔雯琼）